เจาะกลยุทธ์การขายผ่าน “ฟู้ดเดลิเวอรี (Food Delivery)

หลังจากวิกฤติโควิด 19 เป็นต้นมา ผู้บริโภคชาวไทยก็คุ้นชินกับการสั่งอาหารแบบ “ฟู้ดเดลิเวอรี” กันมากขึ้น แรกเริ่มเดิมทีอาจมีปัญหาในเรื่องของการจัดส่งล่าช้าหรือปัญหาอาหารไม่อร่อยเท่ากับนั่งทานที่ร้าน แต่คงปฏิเสธได้ยากว่าการใช้บริการสั่งอาหารแบบ “ฟู้ดเดลิเวอรี” ช่วยอำนวยความสะดวกสบายและได้กลายเป็น “ทางเลือกหลัก” (Mainstream) ของผู้บริโภคในปัจจุบัน

ในช่วง 3–5 ปีที่ผ่านมา ประเทศไทยได้ก้าวสู่ “ยุคเฟื่องฟูของแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี” อย่างเต็มตัว เห็นได้จากการเข้ามาของผู้เล่นรายใหญ่อย่าง GrabFood, LINE MAN, foodpanda,Robinhood และ Shopee Food ที่ทำให้ตลาดในปัจจุบันมีความคึกคักอย่างมาก ร้านอาหารทุกขนาดต่างพึ่งพา

ศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินว่า ในปี 2567 มูลค่าตลาดฟู้ดเดลิเวอรีจะอยู่ที่ประมาณ 86,000 ล้านบาท หดตัว 1.0% จากปี 2566 แม้ว่าค่าใช้จ่ายในการสั่งอาหารเฉลี่ยต่อครั้งจะปรับตัวเพิ่มขึ้นประมาณ 2.8% จากค่าเฉลี่ยในปี 2566 หรือมีราคาเฉลี่ยประมาณ 185 บาทต่อครั้งของการสั่ง ซึ่งจะมีผลตามมาต่อทั้งจำนวนครั้งและปริมาณการสั่งให้ลดลง

แม้ว่าปัญหาในมุมมองของผู้บริโภคที่กล่าวมา ยังคงพบเห็นอยู่บ้างในปัจจุบัน แต่ผู้ให้บริการรายใหญ่ก็พร้อมปรับปรุงและพัฒนาอยู่ตลอดเวลา ทีนี้ก็ถึงคราวของผู้ประกอบการที่จะต้องคว้าโอกาสทองในการขยายช่องทางการขายผ่าน “ฟู้ดเดลิเวอรี” ให้มีประสิทธิภาพมาก

ผู้บริโภคชาวไทยเข้าถึงบริการแบบออนไลน์มากขึ้น รวมถึงผู้ให้บริการยังได้ทำการออกแบบแอปพลิเคชันให้เข้าถึงง่ายและใช้งานไม่ยาก เจาะกลุ่มผู้บริโภค Babyboomer และ Gen X ได้เป็นอย่างดี

แพลตฟอร์มต่างแข่งขันอัดโปรโมชันลดราคา ค่าส่งฟรี หรือคูปองเงินคืน ซึ่งในบางครั้งทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่าในการสั่งมากกว่าการเสียเวลาออกไปซื้อ

 ตอบโจทย์ผู้บริโภคสมัยใหม่ที่ชอบความแปลกใหม่ไม่ซ้ำซาก โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ที่เติบโตมากับสมาร์ตโฟนและโซเชียลมีเดีย ทำให้เปิดใจใช้งานแอปพลิเคชันได้ง่าย

ตลาดร้านอาหารของไทยมีขนาดใหญ่และเติบโตต่อเนื่อง รวมไปถึงแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรีภายในประเทศไทยที่มีศักยภาพด้านเทคโนโลยีและเงินทุน มีระบบจัดการหลังบ้าน (Back-end) ที่แข็งแรง สามารถรองรับออร์เดอร์จำนวนมากแบบเรียลไทม์

- ค่า GP ที่ยังคงสูงที่ส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการร้านอาหาร

ค่า GP (Gross Profit) เป็นค่าบริการระบบที่ร้านอาหารจ่ายให้แพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี ซึ่งเฉลี่ยอยู่ที่ 20–30% ส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการขนาดเล็กที่มีกำไรต่อจานต่ำ อาจทำให้แทบไม่เหลือกำไร ต้องปรับราคาขายให้สูงขึ้น เสี่ยงต่อภาพลักษณ์เชิงลบ หรือบางร้านอาจยุติการขายผ่านแอปและหันไปใช้ Cloud Kitchen หรือเปิดรับออร์เดอร์ด้วยตัวเอง

แน่นอนว่าความยากในการเปิด Cloud Kitchen ของตัวเองนั้น อาจไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคที่ใช้บริการฟู้ดเดลิเวอรีเจ้าใหญ่เป็นหลักได้

ในตัวเมืองกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่ในจังหวัดต่าง ๆ อาจมีการจราจรหนาแน่นส่งผลให้การจัดส่งล่าช้า ส่วนในต่างจังหวัด พื้นที่นอกเมืองยังขาดความครอบคลุมของไรเดอร์ ทำให้ค่าขนส่งแพงและใช้เวลาจัดส่งนาน

- ความไม่แน่นอนในการควบคุมคุณภาพ

จุดนี้ยังคงเป็นปัญหาสุดคลาสสิคของผู้ประกอบการร้านอาหารไทย คือเรื่องของการคุมคุณภาพอาหาร เช่น ความร้อน ความสดใหม่ของอาหาร ให้ถึงมือผู้บริโภคได้ทันเวลา

[ “โอกาส” สำหรับผู้ประกอบการร้านอาหารไทย ไม่ตกเทรนด์ “ฟู้ดเดลิเวอรี” ]

 โอกาสในการขยายฐานลูกค้าใหม่นอกพื้นที่

ช่วยให้ร้านเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ที่อยู่ไกลจากพื้นที่เดิม โดยเฉพาะร้านที่มีเอกลักษณ์และความโดดเด่น

 โอกาสในการสร้างแบรนด์ออนไลน์

ใช้ฟู้ดเดลิเวอรีเป็นช่องทางแรกในการสร้าง “Brand Awareness” ให้กับลูกค้า หากเมนูมีเอกลักษณ์ บรรจุภัณฑ์มีการออกแบบที่ดึงดูด ลูกค้าจะจดจำได้ง่าย ควบคู่ไปกับการโปรโมทผ่านช่องทางโซเชียลมิเดีย

 โอกาสในการจัดทำโปรโมชั่นที่หลากหลาย

นอกจากจัดทำโปรโมชั่นส่วนลดพิเศษของทางร้านเองแล้ว ก็ยังมีโปรโมชั่นที่ผู้ประกอบการสามารถเข้าร่วมกับแพลตฟอร์มผู้ให้บริการฟู้ดเดลิเวอรีได้อีกด้วย

[  ชวนส่องกลยุทธ์การขายผ่านฟู้ดเดลิเวอรีที่ผู้ประกอบการไม่ควรพลาด ! ]

หลังจากที่เราได้ทราบจุดแข็ง จุดอ่อน รวมไปถึงโอกาสในการขายผ่านช่องทางฟู้ดเดลิเวอรีกันไปแล้ว ผู้ประกอบการจำเป็นต้องวางกลยุทธ์ที่เหมาะสม เพื่อให้สามารถ “โดดเด่น” ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง และ “บริหารต้นทุน” ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

1. กลยุทธ์การตลาดเชิงรุก (Proactive Marketing)

การตลาดเชิงรุกคือการ “ออกตัวก่อน” โดยไม่รอให้ลูกค้ามาค้นพบเอง แต่จะเป็นฝ่ายกระตุ้น ดึงดูด และทำให้เกิดการตัดสินใจซื้ออย่างฉับไว เหมาะกับช่วงที่ต้องการเพิ่มยอดขายให้เติบโตอย่างก้าวกระโดด หรือช่วงเทศกาล-โอกาสพิเศษ

 โปรโมชั่นหรือคูปองส่วนลดพิเศษตามเทศกาล

สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ผลักดันการรีวิวเชิงบวก ยกตัวอย่างเช่นการแนบ “Thank You Card” หรือข้อความขอบคุณในถุงอาหาร เชิญชวนให้ลูกค้ารีวิวในแอป

สร้างแคมเปญร่วมกับ Influencer โดยเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของร้าน เช่น สายอาหาร สายสุขภาพ หรือสายไลฟ์สไตล์ แคมเปญอาจอยู่ในรูปแบบ “รีวิวสินค้า” หรือ “ทดลองเมนูใหม่แบบเอ็กซ์คลูซีฟ” แล้วเชิญชวนผู้ติดตามมาสั่งด้วยคูปองส่วนลดเฉพาะ เพิ่มการมองเห็น (Visibility) ให้ร้านอาหารในวงกว้างได้เป็นอย่างดี

2. การตลาดเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing)

เป็นกลยุทธ์ที่เน้น “เข้าใจลูกค้าเชิงลึก” แล้วปรับข้อเสนอหรือเมนูให้ตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละบุคคลหรือแต่ละกลุ่มย่อย ช่วยสร้างความประทับใจและเพิ่มโอกาสซื้อซ้ำ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการขายผ่านช่องทางฟู้ดเดลิเวอรี

 สร้างเมนู Limited Edition ในแต่ละแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี

หากร้านวางขายในหลายแพลตฟอร์ม เช่น GrabFood, LINE MAN และ foodpanda ผู้ประกอบการอาจออกเมนูพิเศษที่ขายแยกกัน เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าอยากลองเมนู “เอ็กซ์คลูซีฟ” ในแต่ละช่องทาง นอกจากจะสร้างความแตกต่างให้ในสายตาผู้บริโภคได้แล้ว ร้านของผู้ประกอบการก็อาจสร้างโอกาสในการร่วมแคมเปญเมนูพิเศษกับทางผู้ให้บริการฟู้ดเดลิเวอรีได้อีกด้วย

 โปรโมชัน Cross-Sell / Up-Sell จับคู่เมนูที่ชอบได้ตามใจ

อย่างที่ทุกท่านทราบกันว่าผู้บริโภคยุคใหม่ Gen Y GenZ เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ชอบความจำเจ โดยทางผู้ประกอบการอาจใช้ข้อมูลจากระบบหลังบ้านหรือจากการเก็บยอดขายเมนูขายดีย้อนหลัง และนำมาจับคู่ทำโปรโมชั่นพิเศษ “ ในราคาพิเศษ ช่วยลดขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้า หรือร้านค้าเองก็สามารถเลือกให้ลูกค้าจับคู่ Set Menu (ที่มี Menu A+ Menu B) ให้ลูกค้าทำการเลือกจับคู่เองได้เลย ตรงจุดนี้จะช่วยทำให้ร้านเพิ่มยอดขายต่อบิล (Average Order Value) ได้มากขึ้น

3. การตลาดเชิงรับ (Reactive Marketing)

เมื่อเราทำการตลาดเชิงรุกกันไปแล้ว ทีนี้เราต้องอย่าลืมทำการตลาดเชิงรับเป็นแนวทางที่ “ไม่บุกหนักด้านโปรโมชัน” แต่เน้นการปรับตัวและตอบสนองลูกค้าอย่างเป็นระบบ เพื่อให้ร้านอยู่ในระดับ “พร้อมขาย” ตลอดเวลา อาทิเช่น

 ปรับปรุงชื่อเมนูให้จดจำง่าย ติดปาก

 รักษาอัตราการยกเลิกและอัตราการตอบรับออร์เดอร์ ในระบบแพลตฟอร์ม ฟีดแบ็กเชิงลบอาจเกิดจากการกดยกเลิกออร์เดอร์บ่อย (เช่น ของหมด, ทำอาหารไม่ทัน) ซึ่งจะดึงอันดับร้านลง

 อัปเดตสต็อกในแอปสม่ำเสมอ

 จัดช่องทางแชทให้ลูกค้าติชมและติดต่อได้ง่าย แม้ว่าแต่ละแพลตฟอร์มจะมีระบบส่งข้อความ แต่การเสริมด้วย LINE OA หรือ Facebook Page ของร้าน เป็นการตลาดเชิงรับที่ดี เพราะลูกค้าบางคนอาจต้องการสอบถามเมนูหรือแจ้งปัญหาโดยตรง

- ช่วงที่ต้องการผลักดันยอดขาย ขยายการรับรู้และกลุ่มตลาดใหม่ ๆ กลยุทธ์การตลาดเชิงรุก (Proactive Marketing)

- หากต้องการสร้างความแตกต่างและโดดเด่นในสายตาผู้บริโภค การตลาดเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing)

- สำหรับการรักษาลูกค้าในระยะยาวและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับร้านค้า  กลยุทธ์การตลาดเชิงรับ (Reactive Marketing)

[ อนาคตอันใกล้ของวงการ “ฟู้ดเดลิเวอรี” ]

อย่างที่ทุกท่านทราบกันดีในเรื่องของปัญหาสุดคลาสสิคของวงการฟู้ดเดลิเวอรีคือ การจัดส่งอาหารให้ทันเวลา ทันใจ ทันอร่อยให้กับผู้บริโภค หากท่านไหนที่เป็นสายเทคโนโลยีอาจจะเริ่มเห็นการเข้ามาของเทคโนโลยีสมัยใหม่ในวงการฟู้ดเดลิเวอรีต่างประเทศกันมาบ้างแล้ว อาทิเช่น

 จัดส่งด้วยหุ่นยนต์ (Robotics Delivery)

เป็นการใช้หุ่นยนต์ที่มีระบบเซนเซอร์ กล้อง และ GPS เพื่อนำทางบนทางเท้าและหลบหลีกสิ่งกีดขวาง ลูกค้าเพียงสแกน QR Code หรือปลดล็อกผ่านแอป เพื่อรับอาหารในช่องเก็บพิเศษ

การจัดส่งด้วยหุ่นยนต์ไม่ใช่เรื่องใหม่มากขนาดนั้น เพราะมีการใช้งานจริงแล้วในต่างประเทศ เช่น บริษัท “Starship Technologies” ในสหรัฐอเมริกา ที่ใช้หุ่นยนต์ชื่อว่า “Kiwibot” ในการส่งอาหารระยะทางสั้น ๆ ภายในตัวมหาวิทยาลัยและชุมชนเมือง

หากว่าปัญหาของความล่าช้าในการส่งอาหารด้วยการขนส่งทางบกเกิดมาจากการจราจรที่คับคั่งแล้ว หากแต่ว่าการจัดส่งทางอากาศยังคงเป็นโอกาสทองที่น่าจับตามอง และอาจแก้ปัญหาความล่าช้าได้ตรงจุด อย่างเช่น บริษัท “Wing” (ในเครือ Alphabet / Google) ร่วมมือกับ “Amazon Prime Air” เริ่มทดลองให้บริการในบางรัฐของสหรัฐอเมริกา และบางพื้นที่ในออสเตรเลีย

ถึงแม้ว่าจะไม่ได้มีการจัดส่งอาหาร หากแต่ว่าเทคโนโลยีการจัดส่งด้วยโดรนอาจเป็นหนึ่งในอนาคตที่น่าจับตามอง

กล่าวคือยานพาหนะที่สามารถขับเคลื่อนด้วยตัวเองโดยไม่ต้องมีผู้ควบคุม ซึ่งปัจจุบันเราก็เริ่มเห็นเทคโนโลยีนี้ในรถยนต์ไฟฟ้าในต่างประเทศกันมากขึ้น (เช่น ระบบ Full Self-Driving ของ Tesla, Waymo ของ Google) ถึงแม้ว่าปัจจุบันกฎระเบียบของประเทศไทยยังไม่ได้ครอบคลุมไปถึงเรื่องของการขับขี่ยานพาหนะไร้คนขับ อย่างไรก็ดีด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยีของโลก คงเป็นตัวเปรียบเทียบที่ดี ซึ่งอาจเป็นตัวเร่งที่ทำให้เราได้เข้าใกล้กับเทคโนโลยีสุดล้ำแบบนี้ในไทยกันได้เร็วขึ้น

อ่านถึงตรงนี้ อาจกล่าวโดยสรุปได้ว่า “ฟู้ดเดลิเวอรี (Food Delivery)” กลายเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่เป็น “ทางเลือกหลัก” (Mainstream) และเป็นระบบนิเวศธุรกิจ (Business Ecosystems) ที่เชื่อมโยงและเกื้อกูลซึ่งกันและกันตั้งแต่ ผู้ประกอบการ แพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี และผู้บริโภค ที่ผสานทั้งเทคโนโลยีและวิถีชีวิตสมัยใหม่เข้าด้วยกันอย่างลงตัว