กฎ 100% ใหม่ สูตรฟื้น! วิกฤตร้านอาหาร

“รายได้ไม่สำคัญเท่ารายเหลือ” นักแกะรอยธุรกิจร้อยล้าน ‘คุณก้อง-อรรฆรัตน์ นิติพน’ ผู้คลุกคลีกับเจ้าของธุรกิจอาหารทั้งแบรนด์เล็กและแบรนด์ใหญ่ ตั้งแต่ร้าน Stand Alone จนถึงร้านที่มีสาขาทั่วประเทศนับร้อยนับพัน ได้กล่าวขึ้น เมื่อเราถามว่า ร้านอาหารจะรอดได้อย่างไรในยุค COVID-19 นี้ ทำให้ต้องกลับมามองร้านอาหารของเราอีกครั้งว่า รายเหลือ ของเราเหลือเท่าไหร่? ซึ่งคุณก้องได้อธิบายให้เข้าใจมากขึ้นกับกฎ 100% ซึ่งเป็นหัวใจของการบริหารจัดการร้านอาหาร  พร้อมแชร์ประสบการณ์ทางธุรกิจจากหลากหลายธุรกิจอาหาร ที่ต้องพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส อันเป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้เจ้าของร้านอาหารที่ประสบวิกฤต Covid-19 ให้มีแรงฮึดสู้ต่อไปด้วยกัน 

มองให้เห็นโอกาส เมื่อ COVID-19 พาให้ทุกคนเท่ากันหมด ท่ามกลางสถานการณ์ไวรัสที่กระทบกับชีวิตที่เคยเป็นอยู่อย่างปกติ ส่งผลต่อๆ ไปยังภาคส่วนต่างๆ เหมือนโดมิโน เฉกเช่นธุรกิจร้านอาหารที่หลบไม่พ้น ไม่ว่าจะแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ หน้าร้านต่างก็สามารถบริการได้แบบจำกัดรวมถึงซื้อกลับบ้านและ Delivery ที่ต้องปรับกระบวนทัพแบบที่ไม่เคยมีใครเจอมาก่อน ทุกร้านต้องทดลองใหม่เหมือนกันหมด “ข้อดีของนักธุรกิจคิดบวกกับ COVID-19 คือ ความเสมอภาคของร้านอาหาร ไม่ว่าจะแบรนด์เล็กหรือแบรนด์ใหญ่โดนเหมือนกันทั้งหมด แต่หากดูลึกๆ ก็จะพบว่าโดนหนักเบาต่างกัน ถ้าเป็นร้านบุฟเฟ่ต์ สุกี้ และชาบู ค่อนข้างกระทบหนัก เพราะไม่ Fit-in สำหรับ Delivery รวมถึงอาหารญี่ปุ่น แต่บางรายก็ได้รับอานิสงส์ โดยเฉพาะ Fast Food ” “ต้องยอมรับก่อนว่า COVID-19 ครั้งนี้ ทำให้เจ้าของธุรกิจ โดยเฉพาะร้านอาหาร เหมือนกับอยู่ในภาวะสงคราม คือสถานการณ์ในตอนนี้และสถานการณ์หลัง COVID-19 ทุกคนรู้อยู่อย่างเดียวว่าจะไม่ปกติอีกต่อไป ต้องขีดเส้นใต้เลย เพราะว่าพฤติกรรมคนเปลี่ยน เนื่องจากมี Delivery หรือผู้คนทำกับข้าวกินเองที่บ้านเป็นแล้ว และการไปใช้ชีวิตนอกบ้านจะไม่เหมือนเดิม” “ทุกคนถูกมรสุมเหมือนกัน ตอนนี้หน้าร้านอาจไม่สำคัญเท่ากับ Online และชื่อเสียงใน Social Media นั่นหมายความว่า ใครทำให้น่าสนใจกว่า เข้าใจฐานคอมมูนิตี้ของตัวเองดีกว่าคนนั้นมีโอกาส  คนกิน 3 มื้อแล้วอาจจะกินของไม่ซ้ำกัน นั่นหมายความทุกคนมีสิทธิ์เสนอตัวได้ทั้งวันตลอดเวลา ร้านใหม่มีสิทธิ์เท่ากับร้านเก่า ขึ้นอยู่กับว่าใครค้นหาลูกค้าของตัวเองเจอก่อน ใครทำให้ลูกค้าผูกพันได้มากกว่า คนนั้นชนะ” 

เข้าใจจิตใจตัวเองและกฎ 100% เพิ่มโอกาสชนะ หัวใจของการทำธุรกิจร้านอาหารในยุค COVID-19 คุณก้องได้แบ่งปันหลักการคิด 3 ประการ ที่จะนำพาธุรกิจให้รอดพ้นจากวิกฤติ และเพิ่มโอกาสประสบความสำเร็จได้ 

“ธุรกิจร้านอาหารมี 100% ย่อมหมายความว่า COG ไม่ควรเกิน 35% ของยอดขาย ส่วนค่า COL 15% ค่าเช่าพื้นที่ไม่ควรเกิน 10-15% และที่เหลือปกิณกะที่ใส่ลงไปใน COG ไม่ได้อีก 10% รวมกันแล้วต้นทุน 75% (เหลือกำไร 25%)” “ถ้าคุณมียอดขายเดือน 100,000 บาทแล้วเอาสูตรนี้ไปใช้ คือ COG หรือ Food Cost  700,000 บาท ค่าเช่าอยู่ที่ 15% คือ 30,000 บาท COL 15% คือ 30,000 บาท นั่นหมายความว่ามีพนักงานได้ 2 คน ถ้าเกินนี้คือเหนื่อย ถ้า COG ถูกลงก็เพิ่ม COL ได้ ถ้าค่าเช่าถูกก็สามารถเพิ่ม COG หรือ COL ได้ ต้องคุมให้อยู่ นี่คือกฏพื้นฐานในการจัดการธุรกิจร้านอาหาร” แต่สถานการณ์ปัจจุบันทำให้เกิดสิ่งใหม่ขึ้น คือค่า Delivery 30% หรือค่าการขนส่งที่เพิ่มเข้ามา แต่ค่าเช่าที่อาจจะขอลดได้ 30% จากค่าเช่าปกติ และสถานการณ์ใหม่ทำให้บริการลูกค้าได้เพียง 1 ใน 3 ของจำนวนที่นั่งทั้งหมดของร้าน เงื่อนไขดังกล่าวทำให้กฎ 100% ต้องบาลานซ์ใหม่ และต้องทำความเข้าใจเป็นกับความรู้ใหม่ที่เกิดขึ้นหลังจากนี้ กฎ 100% ใหม่ ถ้าทุกอย่างเท่าเดิมทั้งหมด แล้วบวก Delivery เท่ากับติบลบ 5% ฉะนั้นต้องถอยต้นทุน 30% ให้บรรจบกันค่า Delivery ให้ได้ ซึ่งต้องลดค่าเช่า กับ COL ก็จะสามารถเอาร้านไปไว้ใน Delivery Platform ได้นอกจากนั้นความท้าทายเรื่องคน จะทำอย่างไรกับลูกน้องเก่าต้องทำการ Set up Skill ใหม่ ร้านอาหารในไทยโดยส่วนใหญ่คนๆ เดียวทำหน้าที่อย่างเดียว ซึ่งในญี่ปุ่นร้านอาหาร 1 ร้านใช้พนักงาน 2 คน ยุโรป 4 คน เพราะแต่ละคนสามารถทำหน้าได้หลายอย่าง ดังนั้นความรู้ใหม่ที่ต้องเปลี่ยนแปลงคือ Skill ของคนต้องหลากหลาย

ต้องเข้าใจลูกค้าและเข้าใจความรู้ใหม่ที่เกิดขึ้นอย่างฉับพลัน
โลกยุค COVID-19 ก่อให้เกิดการใช้ชีวิตที่แตกต่างไปจากที่เป็นมา บางอย่างต้องปรับเปลี่ยนเพื่อให้เข้ากับความเป็นไปจนเกิดเป็น New Normal นั่นหมายความว่าทุกคนต้องเรียนรู้ที่จะปรับตัว และทำความเข้าใจความรู้ใหม่ที่เกิดขึ้น ร้านอาหารก็เช่นเดียวกันต้องแสวงหาความรู้ใหม่อยู่ตลอดเวลา และนำมาปรับเปลี่ยนภายใต้กฎพื้นฐาน และนี่ก็คือประการที่ 3 เข้าใจลูกค้า และความรู้ใหม่ที่เกิดขึ้น ทุกร้านต้องส่ง Delivery  ต้องเอาตัวเองเข้าไปอยู่ใน Delivery Platform ให้ได้ และเข้าใจว่าเข้าไปแล้ว Cost จะสูงขึ้น หรือต้องส่ง Delivery ให้ได้ ต้องเข้าใจลูกค้าให้ได้ก่อน การทำธุรกิจคือต้องเข้าใจธรรมชาติของลูกค้า ต้องเข้าใจว่าลูกค้าของเราคือใคร รวมถึงเข้าใจว่าความคาดหวังของธุรกิจร้านอาหารจะต่างกับธุรกิจอื่น เพราะร้านอาหารถูกคาดหวังว่าทุกอย่างมันต้องเหมือนเดิม ทั้งรสชาติ คุณภาพ และหน้าตาอาหาร สิ่งหนึ่งที่ต้องบริหารสำหรับ Delivery คือความคาดหวังของลูกค้าต้องเหมือนเดิมกับหน้าร้าน ทางนึงที่ทำกันคือสร้างเมนูใหม่เพื่อ Delivery ไปเลย ตัวตนบนโลกออนไลน์ธรรมชาติของคนไม่สามารถที่จะสั่งอาหาร Delivery ได้ทุกมื้อ และเมื่อจะสั่งแล้วก็มีหลากหลายร้าน รวมทั้งโฮมคุกกิ้งก็เป็นอีก Trends ที่กำลังมา ฉะนั้นร้านต้องเป็นที่จดจำ อยากกินสิ่งนี้ต้องสั่งร้านนี้ ทำอย่างไรจะสามารถทำให้ลูกค้าผูกพันสั่งอาหารของเราได้ตลอด ทำอย่างไรถึงสามารถไปอยู่ในหน้าฟีดได้ และมากกว่านั้นทำอย่างไรให้เป็นจดจำและนึกถึงได้ ทำอย่างไรเมื่อเปิดรับลูกค้าได้เพียง 1 ใน 3  เพราะว่าที่นั่งต้องมีการเว้นระยะห่างอย่างน้อย 1.5 เมตร ทำให้ความสามารถในการรับลูกค้านั่งในร้านลดลง บวกกับลูกค้ามั่นใจจะมาใช้บริการที่ร้านก็จะถูกลดลงเช่นกัน “หลัง COVID-19 จะไม่เหมือนอีกต่อไป เพราะพฤติกรรมคนเปลี่ยน เราต้องเข้าใจลูกค้าเราและเข้าใจความรู้ใหม่ที่เกิดขึ้น Delivery ที่ใช้ Platform หรือ Delivery ที่ไม่ใช้ Platform และการปรับเปลี่ยนสูตร กฎ 100% ใหม่”

กรณีศึกษาในการปรับตัวของแบรนด์ดัง
ด้วยความที่คลุกคลีกับเจ้าของธุรกิจอาหารทั้งแบรนด์เล็กและแบรนด์ใหญ่ ตั้งแต่ร้าน Stand Alone จนถึงร้านที่มีสาขาทั่วประเทศนับร้อยนับพัน จากบทบาทของการเป็นผู้ผลิตและผู้ดำเนินรายการอายุน้อยร้อยล้าน ผู้ก่อตั้งและเป็นผู้บริหารบริษัท Production House ทำให้คุณก้องได้พบเจอไอเดียของนักธุรกิจด้านอาหาร ซึ่งหลายแบรนด์ก็สามารถปรับตัวได้ทันท่วงทีในช่วงสถานการณ์ที่ COVID-19 กำลังเกิดขึ้นอยู่นี้  ยกตัวอย่างของแบรนด์ที่ปรับตัวได้เร็วอย่าง Kouen Sushi Bar, กับข้าวกับปลา และเขียง “Kouen Sushi Bar เป็นร้านอาหารญี่ปุ่น ซึ่งบางอย่างคนยังไม่คุ้นชินกับการสั่งอาหารญี่ปุ่นทาง Delivery ในขณะที่ร้านระดับที่มีกว่า 10 สาขาจะต้องสต๊อกของล่วงหน้าเป็นสัปดาห์เป็นเดือน มีของอยู่ในสต๊อกเป็นตัน แต่ Kouen Sushi Bar เข้าใจลูกค้าว่า นอกจาก Delivery แล้ว ตอนนี้หลายคนยังทำ Home Cooking ด้วย จึงเพิ่มการขายวัตถุดิบ Raw Material เช่น ขายเนื้อให้ไปทำสเต็ก ทำชาบูที่บ้าน เพื่อให้สามารถได้กระแสเงินสดเข้ามา และทำให้ธุรกิจอยู่รอดให้ได้ สิ่งนี้ทำให้พยุงได้ แล้วได้ยินข่าวว่าเลือดหยุดไหลแล้วนะ” “เขียง คือร้านใหม่กลุ่ม Zen ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อ Delivery ไม่ต้องนั่งกินที่ร้าน เรียกว่า Delco โดยมีความมาตรฐาน Hygienic เข้มข้น และยังเข้าใจกฎ 100% รวมทั้งเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคใหม่ เขาไปอยู่ใน Location ที่ส่ง Delivery ได้ ตามปั้มน้ำมัน ตึกแถว ไม่ได้อยู่ห้าง ค่าเช่าพื้นที่ก็ถูก พนักงานลดลง” “กับข้าวกับปลา นอกจากจะทำเมนูให้ส่งได้ง่ายขึ้น ยังทำอาหารแช่แข็งที่สามารถนำไปกักตุนได้และยังออกแบรนด์ใหม่ชื่อ เจริญแกง เพื่อทำให้อาหารหลากหลายขึ้นและกินได้ทุกมื้อ หรืออย่างร้านชาบูและสุกี้ ก็มีการทำโปรโมชั่นซื้ออาหารแถมหม้อ นี่คือการปรับตัว” “ตอนนี้สิ่งที่ทุกคนคาดหวังและให้กำลังใจคือ COVID-19 จะหายไป วันที่ทุกอย่างกลับมาเราต้องยังอยู่ ถ้าไม่มีเราอยู่ มันก็ไม่มีธุรกิจให้เดินต่อ คำหนึ่งที่พ่อพระเอกในซีรีส์ Itaewon Class พูดคือ ตราบใดที่ยังมีชีวิตอยู่ ไม่ว่าอะไรก็ไม่ใช่เรื่องใหญ่ เพราะฉะนั้นต้องอยู่ให้ได้”