ชวนส่อง 4 กลยุทธ์การตั้งราคา ที่ผู้ประกอบการร้านอาหารควรรู้
เชื่อว่าหนึ่งในคำถามสุดคลาสสิคสำหรับท่านผู้ประกอบการที่มีความฝันอยากเริ่มต้นธุรกิจร้านอาหาร คือเรื่องของการตั้งราคาขายสำหรับอาหารภายในร้านของเรา และเมื่อพูดถึงเรื่องราวของราคา นั่นหมายถึงว่าเราต้องพูดถึงเรื่องราวของกำไร-ขาดทุน ไปด้วยเช่นกัน
นอกจากในเรื่องของการคำนวณต้นทุนและกำไร ในปัจจุบันการกำหนดราคาอาหารยังเป็นเรื่องของการสื่อสาร "คุณค่า" กับลูกค้า และสะท้อนแนวคิดทางการตลาดไปพร้อม ๆ กัน ตั้งแต่ร้านอาหารอาหารตามสั่ง สตรีทฟู้ด จนไปถึงภัตตาคารหรู ทุกแห่งต่างต้องหาทางตั้งราคาให้คุ้มค่าทั้งในมุมของผู้ประกอบการและในมุมของผู้บริโภค ในเวลาเดียวกัน “ราคา” ก็จะเป็นสิ่งที่กำหนด สร้างภาพลักษณ์ของร้าน กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย รวมถึงกำหนดจุดยืนในตลาดที่มีคู่แข่งขันสูง
ในโพสนี้ Chef’s Club by makro ขอแนะนำ 4 กลยุทธ์การกำหนดราคาให้ผู้ประกอบการร้านอาหารทั้งมือใหม่และมือโปรเก็บเป็นไอเดียไปพร้อม ๆ กัน
กลยุทธ์ที่ 1 - ตั้งราคาโดยบวกกำไรจากต้นทุน (Cost-Plus Pricing Strategy)
กลยุทธ์นี้เป็นพื้นฐานที่ผู้ประกอบการทุกคนต้องคุ้นเคย นั่นคือการตั้งราคาโดยบวกกำไรตามที่ต้องการเพิ่มไปจากต้นทุนของสินค้า โดยมีสูตรการคำนวณง่าย ๆ ดังนี้
1. “ต้นทุนวัตถุดิบ + ต้นทุนการขนส่ง + ค่าดำเนินการอื่น ๆ = ต้นทุนรวม”
2. จากนั้นนำ “ต้นทุนรวม” + "กำไร ที่เราต้องการ” เพื่อให้ได้ "ราคาขาย" ในต่อหนึ่งเมนู
เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น ขอยกตัวอย่างการใช้งาน เช่น ท่านต้องการคิดราคาสำหรับร้านบุฟเฟต์อาหารทะเล โดยท่านจะต้องคำนวณหาต้นทุนรวม ซึ่งประกอบไปด้วย “ค่าวัตถุดิบ/ขนส่งอาหารทะเล + ค่าเช่ารายเดือน + ค่าน้ำไฟ + ค่าจ้างพนักงาน” ทั้งหมดเฉลี่ยต่อหัวเท่ากับ 250 บาท โดยที่ต้องการกำไรอยู่ที่ 30% จึงคำนวณราคาขายสำหรับบุฟเฟ่ต์อาหารทะเลร้านนี้ออกมาได้เป็น 357 บาท/คน (โดยอาจปัดตัวเลขขึ้นเป็นเลขกลม ๆ เช่น 360 บาท/คน)
หรือถ้าหากท่านเปิดร้านคาเฟ่เล็ก ๆ ก็ต้องมามองในเรื่องของต้นทุนรวมต่อเดือน เช่น ค่าเช่าร้าน + ค่าจ้างบาริสต้า + ค่ากาแฟและวัตถุดิบต่าง ๆ + ค่าน้ำ/ไฟ ออกมารวมกันคิดเฉลี่ยต่อแก้วได้เป็นตัวเลขหนึ่ง แล้วบวกกำไรตามเป้าที่ต้องการ
อย่างไรก็ดี การคำนวณต้นทุนในแต่ละเมนูอาหาร ท่านต้องพึงเข้าใจด้วยว่า ไม่ใช่ว่าวัตถุดิบทุกอย่างจะมีโครงสร้างต้นทุนที่เท่ากัน ยกตัวอย่างเช่นเมนูเนื้อพรีเมี่ยม กุ้งแม่น้ำไซส์ใหญ่ กุ้งล็อบสเตอร์
ที่มีโครงสร้างต้นทุนประมาณ 40-50% หรือเมนูที่มีโครงสร้างต้นทุน 15-25% เช่น ของทางเล่น เครื่องดื่มที่ร้านทำเอง ทำให้เราต้องปรับใช้วิธีการตั้งราคาโดยบวกกำไรจากต้นทุนที่แตกต่างกันในแต่ละเมนู นั่นเอง
กลยุทธ์ที่ 2 - ตั้งราคาล้อไปตามคู่แข่ง (Competition-Based Pricing)
กลยุทธ์นี้ให้น้ำหนักไปที่ "ราคาคู่แข่ง" ที่ขายในทำเลใกล้เคียงหรือประเภทอาหารคล้ายกัน จากนั้นผู้ประกอบการอาจเลือกว่า “จะตั้งราคาเท่ากัน ต่ำกว่า หรือสูงกว่า” ขึ้นอยู่กับตำแหน่งของร้าน (Market Positioning) และความแตกต่างของผลิตภัณฑ์/บริการ
ยกตัวอย่างเช่น
- ผู้ประกอบการอาจตั้งราคาให้เท่า ๆ กันกับคู่แข่งในพื้นที่ เพื่อไม่ให้โดดจากตลาดมาก
- ผู้ประกอบการอาจตั้งราคาให้ถูกกว่าคู่แข่ง เพื่อดึงดูดใจผู้บริโภคได้มากกว่า
- ผู้ประกอบการอาจตั้งราคาให้สูงกว่าคู่แข่ง เพื่อเป็นการชูจุดยืนเรื่องคุณภาพของวัตถุดิบ
สำหรับกลยุทธ์นี้ ผู้ประกอบการหลายท่านอาจมีความลังเล เนื่องจากร้านค้าของคู่แข่งก็มีราคาที่สูงและไม่ค่อยมีผู้บริโภคเข้ามาเยอะนัก อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ดีคือ การตั้งราคาตามกำลังซื้อของกลุ่มลูกค้า (Consumer Purchasing Power Pricing)
โดยท่านต้องพึงเข้าใจว่า “การแข่งขัน” คือการเข้าใจ "กำลังซื้อ" ของลูกค้าในพื้นที่ เช่น นักศึกษา คนทำงาน หรือนักท่องเที่ยว หากกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยเรียนซึ่งมีกำลังซื้อที่ไม่มาก ร้านก็ควรตั้งราคาที่เข้าถึงง่าย แต่หากเปิดในย่านท่องเที่ยวหรือย่านธุรกิจหรูหรา อาจตั้งราคาสูงขึ้นได้ โดยต้องคงคุณภาพไว้ให้สมราคา ตรงจุดนี้จะทำให้ธุรกิจของท่านมีความน่าสนใจเพิ่มขึ้นกว่าคู่แข่งอย่างแน่นอน
กลยุทธ์ที่ 3 - ตั้งราคาในเชิงจิตวิทยาการรับรู้ (Psychological Pricing)
เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ “จิตวิทยา” ของมนุษย์เกี่ยวกับตัวเลข การมองเห็น การเปรียบเทียบ และการตีความราคา มาเล่นกับพฤติกรรมการซื้อ (Consumer Behavior) โดยจุดมุ่งหมายคือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “คุ้มค่า” หรือ “อยากซื้อ” มากกว่าเมื่อเห็นตัวเลขนั้น ๆ ยกตัวอย่างเช่น
- ตั้งราคาแบบ “Charm Pricing” เป็นการตั้งราคาลงท้ายด้วยเลข 9 (99, 199, 299) ทำให้ดู "ไม่ถึงร้อย" หรือ "ไม่ถึงพัน"
- ตั้งราคาแบบ “Odd-Even Pricing” จะเป็นการเล่นกับความรู้สึกของผู้บริโภค เช่น เลขคี่ = คุ้มค่า, เลขคู่ = พรีเมียม เป็นต้น
- ตั้งราคาแบบ “Anchor Pricing” การตั้งราคาเริ่มต้นของบางเมนูไว้สูง จากนั้นจึงนำเสนอราคาของเมนูอื่น ๆ ที่ถูกกว่า หรือมีช่องว่างในการทำโปรโมชั่นเพิ่มเติมเพื่อให้เกิดความคุ้มค่าในใจของผู้บริโภค
- ตั้งราคาแบบ “Bundle Pricing” การรวมสินค้าหลาย ๆ รายการเข้าด้วยกันในราคาเหมา” เป็นกลยุทธ์ที่ใช้กันแพร่หลายในธุรกิจอาหาร เช่น เซตอาหารกลางวัน, เซตเมนูจับคู่เครื่องดื่มกับอาหารจานหลัก หรือเมนูแถมของหวาน ซึ่งทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกคุ้มค่าและผลักดันยอดขายได้ในบางช่วงเวลาสำคัญ
หากท่านผู้ประกอบต้องการปรับใช้กลยุทธ์ในข้อนี่ ท่านต้องพึงระวังไว้ว่า หากร้านอาหารของท่านเป็นร้านอาหารระดับหรู การลงท้ายด้วยการตั้งราคาแบบ Charm Pricing อาจทำให้ภาพลักษณ์ร้านดูไม่พรีเมียม หรือการลดราคามากเกินไปอาจทำให้ท่านเกิดการขาดทุนเข้าเนื้อหรือมีกำไรน้อย ตรงจุดนี้ท่านผู้ประกอบการต้องไปทบทวนตั้งราคาโดยบวกกำไรจากต้นทุนจากกลยุทธ์ข้อที่หนึ่ง
กลยุทธ์ที่ 4 - การตั้งราคาแบบแบ่งระดับ (Tiered Pricing)
เป็นกลยุทธ์ที่แบ่งเมนูหรือสินค้าออกเป็นหลายระดับตาม “คุณค่า” หรือ “ขนาด” เช่น Basic / Premium / Deluxe เพื่อให้ลูกค้าเลือกจ่ายตามงบและความต้องการ เช่น ขนาดเล็ก กลาง ใหญ่
หรือท่านอาจตั้งราคาแบ่งตามวัตถุดิบว่าเช่น เมนูระดับธรรมดา ระดับพรีเมียม หรือระดับพรีเมียมเกรดนำเข้า ซึ่งกลยุทธ์นี้จะช่วยดึงดูดลูกค้ากลุ่มกว้างขึ้น ไม่ว่าจะเป็นคนที่งบจำกัดหรือกลุ่มคนที่มีกำลังทรัพย์สูง ช่วยเพิ่มโอกาสในการขายครอบคลุมหลายกลุ่มผู้บริโภค
ข้อควรระวังที่สำคัญคือ ท่านต้องไม่ให้ความแตกต่างของระดับราคาดูน้อยหรือมากเกินไป จนลูกค้าไม่เห็นความคุ้มค่า หรือในกรณีที่ท่านต้องการสร้างความพรีเมี่ยมสำหรับเมนูที่ใช้ส่วนผสมคุณภาพสูง ท่านควรแบ่งแต่ละระดับมีจุดเด่นเฉพาะตัวและสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจทันทีว่าพวกเขาจะได้อะไรเพิ่มหากเลือกซื้อในเมนูที่มีราคาสูงที่สุด
สุดท้ายนี้ “การตั้งราคา” ต้องเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ ท่านผู้ประกอบการต้องเข้าใจโครงสร้างต้นทุนอย่างละเอียด วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า และรู้เท่าทันกลยุทธ์ของคู่แข่ง รวมไปถึงการสื่อสารที่ชัดเจนไปสู่ผู้บริโภค ทุกอย่างนี้ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจร้านอาหารของท่านอยู่รอดได้ในระยะยาว
